Организаторы Open Space Market: «У казанцев есть такая черта — они хотят, чтобы всюду был цирк-шапито»

Завтра в здании фабрики «Спартак» стартует новогодний Open Space Market — впервые за три года мероприятие пройдет не в торговом центре «Республика». Среди 207 участников — дизайнеры одежды, обуви и аксессуаров, производители косметики, авторы кулинарных проектов, лекторы и диджеи из 20 городов России. В 2017-м OSM отметил пятилетие, и все это время ярмарку организуют Василь Бадреев и Юлия Турайханова. «Инде» поговорил с ними о промежуточных итогах, планах на будущее и ситуации на российском рынке независимых дизайнеров.

Что случилось с «Республикой» — почему маркет вдруг переехал?

Василь: С ней все отлично! Мы успешно провели там шесть мероприятий, хотя начиналось все очень сложно: это был темный сырой цоколь, в который, кажется, никто кроме охраны не спускался. Мы тогда вложили много личных средств — загрунтовали полы, положили линолеум, повесили свет. Со временем расходы более или менее окупились, а собственник центра даже инициировал ремонт за свой счет — в итоге на осеннем маркете мы арендовали площадку, на которой все было готово к нашему приходу. Но логичный итог этих перемен — появление постоянного арендатора. Скоро в «Республике» откроется парк развлечений, и это большая удача для центра, потому что наша арендная плата была нерегулярной. С собственником мы по-прежнему в хороших отношениях, так что эта новость, которую мы узнали накануне подготовки к новогоднему маркету, для нас и грустная, и радостная.

Получается, вы выступили как девелоперы торгового центра.

Юля: Конечно, нельзя сказать, что это только наша заслуга. Но мы недавно вспоминали, как пару лет назад отчаянно искали площадку и в какой-то момент просто стали заходить во все крупные здания в центре города. В «Республике» тогда половина площадей пустовала — чуть ли не перекати-поле по торговому центру катались. Последний раз я была там почти месяц назад — наполняемость почти стопроцентная. Я рада, что в такое непростое с точки зрения экономики время дела у них идут хорошо.

Василь: К вопросу о девелоперстве: когда мы только начинали заниматься маркетами и наш проект еще назывался Sunday Up Market, мы организовали мероприятие в помещении бывшей фабрики «Швейник» (там тоже пришлось грунтовать полы и вешать свет). Не знаю, есть ли какая-то причинно-следственная связь, но через полгода там открылся «Штаб». Вообще площадки для нас — уже много лет самая важная и болезненная тема. В Казани с этим всегда сложно, мы в вечном поиске. При этом мы ездим в другие города и понимаем, что так не везде: я сейчас не говорю про Петербург и Москву, но даже в центрах Перми, Челябинска, Екатеринбурга есть пустые площади — в основном это здания бывших производств.

Но ведь производства пустуют не от хорошей жизни.

Василь: Согласен. Тем не менее нашим коллегам там несколько проще: им не приходится вкладывать огромные личные ресурсы в то, чтобы на площадке можно было работать, у них есть возможность прийти на готовое и самим заниматься только маркетом.

Как вы вышли на «Спартак» и в каком состоянии получили помещение?

Василь: После отказа «Республики» пришлось в срочном порядке отсматривать все возможные и невозможные варианты. Мы давно знакомы с руководством фабрики, и я знал, что пару лет назад они начали делать капитальный ремонт в помещении бывшей столовой. Какие у владельцев были планы на помещение, мы не знаем, но все это время площадка стояла пустая. Мы получили ее с кучей строительного мусора и приступили к уборке — один только пол отмывали недели две. Еще пришлось докупить и установить свой свет. В целом пространство подходящее, хоть и не идеальное. Тут много места, есть парковка, это центр города. Теоретически после новогоднего мероприятия мы сможем оставить здесь все оборудование, и если к следующему апрельскому маркету нам не удастся найти что-то еще (а я думаю, так и будет), мы вернемся сюда.

Вы все время говорите про свет. У вас какие-то особенные требования к освещению?

Юля: Есть стандартный набор работ, которые мы проводим на любой площадке: протянуть дополнительные провода, сделать розетки, обеспечить яркое освещение. На всех мероприятиях, которые мы организуем, есть фудкорт, а приготовление еды всегда требует дополнительных мощностей. Особенно сложно организовывать фудмаркеты в парках — для них приходится брать в аренду генераторы, докупать к ним дорогие толстые провода, подходящие для уличного использования. Поэтому у нас в команде есть незаменимый штатный специалист по электрике. А еще все, что касается света, постоянно устаревает: те лампы, которые мы покупали пять назад, давно пришлось продать за бесценок. Наша последняя покупка — энергосберегающие лампы-палочки.

Василь: Вообще за эти годы у нас сформировался довольно серьезный парк собственного оборудования, и мы его постоянно пополняем.

Полтора года назад вы давали «Инде» интервью, в котором рассказали, что планируете открыть собственный магазин. Вы еще не отказались от этой идеи? Не думали взять в долгосрочную аренду помещение не только для магазина, но и чтобы не искать каждый раз новое место под маркет?

Василь: Все-таки на маркет нужна большая площадь. И говорить о, например, еженедельном маркете в Казани сложно: дизайнеры из других городов не смогут приезжать так часто, а местных, которые бы смогли мобилизоваться на регулярные продажи, не хватит (да и покупателей столько не найдем). Что касается планов, весной мы собираемся открывать концепт-стор. Уже выбрали место: первый этаж «Смены», там, где проходила архитектурная биеннале. Брендинг пока на этапе разработки.

Юля: Мы планируем продавать вещи дизайнеров из России и стран СНГ, которые по тем или иным причинам не участвуют в маркетах (или участвуют, но редко). В концепт-сторе не будет продукции казанских производителей, потому что у них, как правило, уже есть свои шоурумы и открывать для них еще одну точку продажи в городе бессмысленно. Да и других интересных производителей хватает — если верить сайту «Ламбады» («Ламбада-маркет» — московский проект, объединяющий начинающих дизайнеров со всей России; включает онлайн-магазин и ежемесячную ярмарку. — Прим. «Инде»), сегодня в России что-то около 7500 независимых дизайнеров, а я думаю, что на деле их даже больше.

Василь: Еще про планы: мы получаем много заявок на проведение мероприятий в других городах. В следующем марте, например, планируем сделать маркет в Самаре — нашли площадку, сейчас ведем переговоры. В городе уже были похожие события, но это стихийные, не систематические истории. При этом в Самаре очень много талантливых участников — к нам регулярно приезжают дизайнеры оттуда.

Там вы будете работать с теми же дизайнерами, что и в Казани?

Юля: Здесь, если мы получаем две схожие по стилистике и ассортименту заявки, я отдаю предпочтение казанской. В Самаре, соответственно, привилегии будут у местных.

Раз уж речь зашла про отбор — расскажите, какой у вас конкурс на место и чем вы руководствуетесь при выборе брендов-участников.

Юля: В этот раз на новогодний маркет пришло около 500 заявок. Получается, почти три человека на место.

Василь: И это проблема! Все говорят нам: «почему вы не радуетесь — вам же люди деньги несут?» На самом деле отказывать тяжело — мы в этом году даже с психологами консультировались, чтобы они посоветовали, как правильно говорить «нет».

Юля: И как потом с этим жить. Потому что отказывать пришлось очень достойным участникам — даже тем, кому мы не отказывали ни разу за пять лет.

Василь: Причем тут мы имеем дело не с матерыми бизнесменами, которые соблюдают элементарные правила деловой этики (случалось, например, что нам звонили утром 1 января и спрашивали, когда можно подавать заявку на следующий маркет). Люди принимают все близко к сердцу, обижаются, могут нагрубить.

Юля: Мы всегда говорим, что, если участник не согласен с отказом, мы можем индивидуально обсудить, в чем дело — проблема может быть в качестве продукции, в плохой съемке, в том, что мы отдали предпочтение конкурентам с похожим ассортиментом и бо́льшим потенциалом. Но некоторые даже не пытаются получить обратную связь и лезут «через форточку» — решают проблему через друзей, родственников, знакомых. Когда мне звонит человек, которого я последний раз видела девять лет назад, и говорит, что его сестра хочет попасть к нам на OSM… В общем, мне кажется, это некрасиво и неправильно.

Наверняка вам часто приходится слышать, что ассортимент на маркетах не меняется уже несколько лет и что деревянные брошки, шапки крупной вязки и стеклянные украшения с засушенными цветами уже утомили. При этом на каждом маркете у вас новички — в этот раз их будет аж 72. Получается, это вопрос не к организаторам, а к российским дизайнерам в целом?

Василь: Состав участников у нас действительно каждый раз ротируется на 30−40 процентов.

Юля: Мы делим участников на несколько категорий. Например, из восьми-десяти заявок в категории «кофе» отбираем четыре: пара постоянных проектов, один новый и один с какой-нибудь очень оригинальной концепцией. Или у нас есть около 15 участников в категории «серебряные украшения», и если мы на один маркет берем одних, на другой обязательно приглашаем других. Это целая стратегия.

Если говорить об однообразии, надо понимать, что вещи, которые продаются на OSM и любых других подобных маркетах, выполнены во вполне определенной стилистике — и если тебе нужны, например, классические черные брюки, странно искать их на маркете. Эта стилистика отчасти ограничена технологиями, доступными молодым производителям: начинающий дизайнер в России по техническим причинам не может делать, скажем, полноценную мебель вроде кроватей и шкафов или шить хорошие джинсы (у нас нет даже крупных промышленных джинсовых брендов, откуда им взяться на маркете). А еще на наш выбор дизайнеров влияет спрос. После каждого мероприятия мы раздаем участникам анкеты, в которых они, среди прочего, указывают выручку. Для нас это инструмент аналитики — если люди хорошо покупают деревянные броши, почему бы не пригласить дизайнера снова? При этом бывают ситуации, когда к нам приезжает очень серьезный нестандартный участник, не получает должного внимания и в отзыве пишет, что публика на маркете закрытая и консервативная. Поэтому, когда я слышу про «у вас все одно и то же», мне всегда хочется объяснить: чтобы что-то интересное прижилось, на это должен быть спрос.

Василь: Маркет — это срез рынка, и мы в его формировании напрямую не участвуем, хоть и компилируем все самое интересное с учетом собственного опыта. У казанцев есть такая черта: они хотят постоянно удивляться, чтобы всюду был такой цирк-шапито — женщины выпрыгивают из тортов, клоуны показывают фокусы. Мы интересовались, как маркеты проходят в Германии, Испании, Италии, и там для людей это привычный регулярный формат. Ты идешь в воскресенье в какой-нибудь Мауэрпарк в Берлине и прекрасно знаешь, что там найдешь: бабочки, значки и очки в интересной оправе. И никого это «однообразие» не смущает.

Юля: Всем хочется хайпа — чтобы все сверкало и переливалось каждую секунду. Мне же кажется, что делать что-то стабильно хорошо на протяжении пяти лет — это тоже прекрасно. Сколько в городе проектов — чаще всего заведений, — которые громко открываются и исчезают через полгода? Я иногда даже сходить туда не успеваю! Меня такая тенденция расстраивает.

Вы следите за рынком молодых российских дизайнеров уже пять лет. Расскажите, что на нем происходит.

Юля: В конце 2000-х — начале 2010-х я работала в журнале «Кураж» и читала много других изданий о моде. Тогда в них постоянно поднимались вопросы типа «будут ли когда-нибудь популярны российские дизайнеры?», «появится ли в этой сфере что-то качественное, но более доступное, чем Алена Ахмадуллина?». Было много разговоров о том, как независимую фэшн-индустрию поднимали в Италии — там государство вкладывало огромные средства. В России этот рынок рос сам по себе, за редкими исключениями дизайнеры не получали никакой поддержки. При этом сегодня никто не сомневается, что носить верхнюю одежду, стритвир, платья от российских дизайнеров можно. И качество вещей постоянно улучшается.

Василь: У нас даже обувь начинает появляться — например, на OSM в этот раз будет казанский дизайнер, который делает классические мужские ботинки из отличной кожи. Я сам у него заказал чукки — посмотрим, как будут носиться.

Юля: В общем, я очень вдохновлена происходящим — мне кажется, это отличная динамика с учетом кризисных явлений и бизнес-страхов, с которыми сегодня сталкиваются начинающие предприниматели в России. Знаю много примеров, когда люди оставляют офисную работу и открывают собственные производства, при этом нанимая уволенных с разорившихся фабрик швей, у которых нет навыков, чтобы открыть свой бизнес.

Теперь давайте поговорим об итогах OSM за пять лет. Ваша бизнес-модель как-то изменилась?

Василь: Нет, наш доход по-прежнему формируется из взносов участников и платы за вход. Многие меня спрашивают, берем ли мы процент с продаж, — не берем, это какая-то очень странная непрозрачная схема. Что касается платы за вход, она не повышается уже много лет. У нас был опыт организации городских мероприятий с бесплатным входом, и это всегда сложно, потому что приходится усиливать безопасность, чтобы исключить воровство, гипноз и прочие мошеннические схемы (к сожалению, это по-прежнему реальность, от которой никуда не деться).

Юля: Эта модель — не наше изобретение. Это ярмарочная система, которой уже много веков, а то и тысячелетий, фактически — прообраз торговых центров: приходит человек с товаром и платит за место. Все участники, за редкими исключениями (благотворительные проекты, некоторые новички), платят нам одинаковую сумму, поэтому наш коммерческий успех напрямую зависит от того, сумеем ли мы заинтересовать дизайнеров. И тут работает сарафанное радио внутри дизайнерского комьюнити: если участник хорошо расскажет про твой маркет коллегам на каком-нибудь другом маркете, жди заявок.

Какая самая дальняя от Казани точка, из которой к вам приезжали дизайнеры?

Юля: Ялта и Омск. Кстати, чем дальше живет участник, тем ниже для него взнос.

Василь: Да, у нас есть программа лояльности — мы, например, заселяем людей в партнерские хостелы. К нам стабильно приезжают участники из 20 российских городов — из региональных маркетов такое есть только на OSM, и мне это кажется достижением.

Есть ли проекты, которыми вы особенно гордитесь, потому что они стали успешны благодаря OSM?

Василь: KGB, начинали у нас, — они произвели фурор на летнем Sunday Up Market пять лет назад, потому что таких вкусных бургеров в Казани тогда еще никто не пробовал.

Юля: FructAzia недавно открыли свое кафе, а начинали на одном из наших маркетов.

Василь: С одной стороны, не хочется много на себя брать — ребята сами по себе крутые. С другой, мы действительно даем возможность. Но нужно суметь ее грамотно использовать: до сих пор есть участники, которые воспринимают OSM как панацею и думают, что если заплатили взнос и встали у нас с товаром, то все — успех гарантирован.

Юля: Мы можем перечислить десяток брендов, которые создаются под OSM, выставляются один раз и прекращают существование. Некоторые, оказавшись на маркете, понимают, что быть продавцом и общаться с людьми — не для них. Бывает, новички сидят, уткнувшись в телефон, а потом жалуются, что у них маленькие продажи, — приходится объяснять, почему так происходит. При этом я безумно рада, что наши постоянные участники растут. Даже если это, как вы сказали, украшения из засушенных цветочков под стеклом, люди все равно совершенствуют мастерство и улучшают качество товара.

Василь: А еще — минутка романтики — за эти годы образовалось несколько семейных пар, которые познакомились на маркетах. И у некоторых даже уже есть дети.

Вы сказали, что число заявок от дизайнеров растет. А какая динамика по числу посетителей?

Юля: В «Республике» на осеннем маркете было около 4500 человек за два дня, с учетом тех, кто проходил бесплатно по партнерским спискам, — в принципе, эти цифры более или менее стабильны. Но меняется качество посетителей: люди все чаще настроены на покупку, знают, за чем идут.

Вы часто рассказываете, что учились делать маркеты на своих ошибках. Расскажите, о каких ошибках речь?

Василь: У нас, например, очень медленно росла команда — мы долгое время все делали сами, не делегируя. Но постепенно появились технический специалист, агентство, которое занимается SMM-продвижением, сотрудницы, отвечающие за съемки фотопроектов и помогающие с соцсетями. При этом нам по-прежнему сложно делегировать самую важную часть работы — общение с участниками маркета. Пока этим занимается только Юля.

Юля: Мне кажется, это ключевой момент для успеха маркета — кто придет продавать и в каком настроении. Если продажи были не слишком высокими, но при этом вы выстроили правильные отношения с участником — поставили его рядом с теми, с кем он просил, дали манекен, который был ему нужен, нашли стол повыше, разместили подальше от диджея (или поближе к нему), — человек останется доволен. Но если ему покажется, что организация хромала, он вряд ли будет участвовать в следующий раз, даже при условии самых высоких продаж. Это понимание к нам тоже пришло не сразу. У нас был очень сложный первый маркет в Кремле в 2013-м. Стояла аномальная жара, на организации сказывалось отсутствие опыта. Кто-то из участников ныл, кто-то скандалил, кто-то сидел, уткнувшись в телефон, и не реагировал ни на что. В итоге на следующее мероприятие мы еле-еле набрали 30 участников. Потом был долгий период, когда мы вынужденно брали 80 процентов от всех заявок и буквально упрашивали интересных дизайнеров приехать. Чтобы выправить репутацию, понадобились годы. Вообще, если говорить об ошибках, на которых мы учились, самыми сложными для нас всегда были именно летние маркеты.

Василь: Два года назад мы устраивали OSM в Вахитовском парке. В пять утра нам позвонила служба безопасности и сказала, что всю нашу площадку раскидало ветром и шатры улетели в Кабан. Мы экстренно собрали команду и к открытию все восстановили. Но каких нервов это стоило!

Юля: У нас есть большой шатер, который весит 22 килограмма, и когда мы пришли, то увидели, что он лежит на деревянных домиках для фудкорта. Его просто вырвало со всеми креплениями. Зеркала были разбиты, примерочные разрушены. Учитывая полученный опыт, в этом году на летний маркет, который проходил на ипподроме, мы закупили три с половиной тонны песка в мешках и бетонные бордюры, чтобы все закрепить. Но ветра не было.

Василь: Думаю, когда-нибудь мы начнем передавать все те знания, которых нам самим так не хватало в начале пути.

Кстати, в том же интервью полтора года назад вы говорили, что планируете открыть для дизайнеров образовательную площадку.

Василь: Мы несколько раз инициировали подобные проекты — например, Бэлла Потемкина (российский дизайнер одежды. — Прим. «Инде») была готова вести вебинары и групповые занятия для желающих. Но мы просто не собрали группу, и инициативы постепенно сошли на нет. Кстати, Бэлла участвовала в том самом первом маркете в Кремле с пышными платьями, которые тогда были модными. И она была единственным участником, который продал весь товар, несмотря ни на что. У нас по-прежнему есть планы делать обучающие семинары — возможно, платные. Такой опыт есть, например, у коллег из Екатеринбурга.

То есть вы хотите учить продавать, а не производить?

Василь: Мне кажется, бесполезно учить кого-то производству — у нас и так достаточно заявок. Но тот факт, что на OSM такое столпотворение, говорит о том, что других больших региональных маркетов в России нет. Значит, нужно помочь им родиться.

Сколько нужно времени, чтобы подготовить маркет?

Василь: В среднем месяц. Рекламная кампания начинается за три недели. Прием заявок — за пять.

Юля: Нет смысла собирать иногородних участников раньше — у людей могут сильно измениться планы. Иногда те, кто уже оплатил участие, отказываются накануне. Вообще последняя неделя перед маркетом — самый горячий период: кто-то неожиданно заболевает, выходит замуж, рожает, просто передумывает. Обычно мы формируем лист ожидания и включаем туда всех, кто не вошел в основной список. Потом лист заканчивается, и мы формируем новый. В общем, это большой объем работы с людьми, и в этот месяц подготовки мы ничем кроме маркета не занимаемся. У нас нет выходных, досуга, личной жизни...

Василь: Даже несмотря на то что мы пара и, кстати, недавно отметили пятилетие отношений — почти одновременно с пятилетием маркета.

Сколько мероприятий вы планируете провести в следующем году?

Василь: Мы хотим сократить число событий в Казани и взять вектор на региональное развитие — помимо Самары у нас есть еще несколько проектов в других городах. Хотим погастролировать, набраться впечатлений и нового опыта, иначе приходит чувство, что варишься в собственном соку.

Юля: Еще у нас была идея сделать маркет меньшего масштаба и с немного другой концепцией: камерную ярмарку с узкой выборкой дизайнеров, посвященную какой-то теме или стилю. В Москве, например, есть проект «Концепт-маркет», который организует ярмарки Total Black — там продаются только черные вещи. Проходит все в клубе Gipsy для небольшой аудитории. Учитывая наши проблемы с площадками, было бы интересно попробовать такой формат.

Василь: Точно можем сказать, что на будущий год будет три OSM и один фудмаркет. Но фудмаркет — это отдельная большая история.

Open Space Market пройдет 22-го, 23-го и 24 декабря в одном из зданий фабрики «Спартак».

Адрес: ул. Спартаковская, 2

Расписание: 22 декабря с 14:00 до 21:00; 23-го и 24 декабря с 12:00 до 20:00

Вход — 100 ₽; студентам и школьникам — 50 ₽; детям и пенсионерам — свободный

Фото: Булат Рахимов